Obchod ví, kdo jste, a podle toho může změnit cenu. Zákon mu to úplně nezakazuje

Při nákupu přes internet už nemusí platit, že jeden výrobek nebo služba mají pro všechny zákazníky ve stejný okamžik stejnou cenu. Jinou částku může ukázat web, jinou mobilní aplikace a rozdíl se může objevit dokonce mezi dvěma uživatelskými účty. Samotná odlišnost přitom ještě neznamená, že obchodník dělá něco nezákonného.

Rozhodující je především důvod, proč se ceny liší. Obchodníci mohou pracovat s různými cenami pro jednotlivé prodejní kanály, reagovat na vývoj poptávky nebo cenu automaticky přizpůsobovat konkrétním zákazníkům. Každý z těchto případů ale podléhá jiným pravidlům a zejména u personalizovaných cen musí zákazník vědět, s čím má tu čest.

Jiná cena v aplikaci ještě nemusí znamenat personalizaci

Pokud obchodník nabídne všem uživatelům své aplikace nižší cenu než návštěvníkům internetového obchodu, nejde automaticky o cenu vytvořenou přímo pro konkrétního člověka. Může jít jednoduše o cenovou nabídku spojenou s určitým prodejním kanálem.

Obchodník tedy nemusí prodávat stejné zboží za totožnou částku v kamenné prodejně, na webu i v mobilní aplikaci. Jestliže ale nižší cenu označuje jako slevu, začínají platit pravidla pro uvádění předchozí ceny.

U výrobků musí být při oznámení slevy uvedena nejnižší cena, za kterou obchodník dané zboží nabízel během předchozích 30 dnů. Pokud používá více prodejních kanálů s rozdílnými cenami, posuzuje se tato nejnižší cena pro příslušný kanál zvlášť. Nabídka zároveň nesmí vyvolávat dojem, že sleva platí všude, jestliže je ve skutečnosti dostupná například pouze v aplikaci.

Od těchto případů je potřeba odlišit personalizovanou cenu. Ta už není nastavena obecně pro všechny zákazníky určitého obchodu nebo aplikace, ale je přizpůsobena konkrétnímu člověku či určité skupině zákazníků pomocí automatizovaného rozhodování.

Algoritmus může při jejím stanovení pracovat například s předchozími nákupy, historií navštívených stránek, aktivitou na uživatelském účtu, počtem kliknutí, polohou nebo používaným zařízením. Část těchto informací může obchodník získávat prostřednictvím uživatelského účtu nebo sledovacích cookies.

Konec schovaných formulářů. E-shopy už zákazníkům nebudou moci komplikovat vrácení zboží

Právě tady už má obchodník jasnou informační povinnost. Jak připomíná ředitelka spotřebitelské organizace dTest Eduarda Hekšová, „Obchodník musí spotřebitele o tom, že se jedná o personalizovanou cenu, jasně informovat před každou transakcí.“

Nestačí tedy schovat obecnou zmínku někam do obchodních podmínek nebo zásad ochrany osobních údajů. Také české Ministerstvo průmyslu a obchodu mezi předsmluvními informacemi výslovně uvádí údaj o tom, že cena byla přizpůsobena na základě automatizovaného rozhodování.

Dynamická cena funguje jinak

Vedle personalizace se stále častěji používají dynamické ceny. Výsledek může na první pohled vypadat podobně, protože částka se v čase mění, princip je ale odlišný.

Dynamické ceny reagují na situaci na trhu. Typickým důvodem může být rostoucí poptávka, ubývající kapacita, denní doba nebo změna cen konkurence. Pokud například hotel zdraží zbývající pokoje kvůli tomu, že se rychle plní, a vyšší cenu následně vidí všichni zákazníci, jde o dynamickou cenu.

U personalizace se naproti tomu mění nabídka kvůli údajům spojeným s konkrétním zákazníkem nebo jeho profilem. Algoritmus například může vyhodnocovat předchozí vyhledávání, počet návštěv nabídky nebo aktivitu uživatelského účtu.

Rozlišení je podstatné i z právního hlediska. Povinnost upozornit zákazníka na přizpůsobení ceny se vztahuje na personalizaci založenou na automatizovaném rozhodování. Běžná dynamická cena, která reaguje na tržní okolnosti a není odvozena od profilu zákazníka, do stejné kategorie nespadá.

Evropská spotřebitelská organizace BEUC nicméně prosazuje přísnější regulaci některých cenových praktik v připravovaném Digital Fairness Act. Mimo jiné navrhuje zpřísnit pravidla cenových srovnání a zakázat určité formy dynamického zdražování během nákupu. Digital Fairness Act je však v současnosti stále připravovanou evropskou legislativní iniciativou, nikoliv platným pravidlem.

Tohle není výhodná koupě, ale past. Padělek z e-shopu poznáte podle několika detailů

Jedním ze známých případů personalizovaných cen je Tinder. Evropská komise a vnitrostátní spotřebitelské úřady řešily, že platforma nabízela rozdílné ceny prémiových služeb, aniž by zákazníkům dostatečně vysvětlila, že jsou nabídky personalizované. Část rozdílů souvisela s věkem uživatelů, další slevy byly vytvářeny podle jejich předchozí aktivity a zájmu o placené služby.

Tinder se následně zavázal zákazníky o personalizovaných slevách vytvářených automatizovanými prostředky jasně informovat a vysvětlovat kritéria, podle nichž je nabízí. Také současné podmínky Tinderu uvádějí, že ceny se mohou měnit mimo jiné podle regionu, délky předplatného, předchozích nákupů nebo aktivity účtu.

Rozdílná cena má své hranice

Možnost nastavovat různé ceny neznamená, že obchodník může mezi zákazníky rozlišovat libovolně. Evropská pravidla zakazují neodůvodněnou diskriminaci zákazníků pouze na základě jejich státní příslušnosti nebo země bydliště.

Pokud si například zákazník z jednoho členského státu objedná zboží u obchodníka v jiné zemi Evropské unie a sám zajistí jeho vyzvednutí bez přeshraniční dopravy, musí mít přístup ke stejným cenám a nabídkám jako místní zákazníci. Obdobný princip se týká například ubytování, pronájmu auta nebo některých elektronicky poskytovaných služeb.

Rozdíly ovšem mohou mít objektivní důvod. Odlišná cena může souviset například s jinou výší daní nebo náklady na dopravu do jednotlivých států. Evropská pravidla tedy obchodníkům nenařizují, aby měli ve všech zemích a ve všech prodejních kanálech totožné ceny.

Pro zákazníka je proto při porovnávání nabídek důležité sledovat nejen samotnou částku, ale také to, kde se zobrazuje a za jakých podmínek platí. Rozdíl mezi cenou na webu a v aplikaci může být zcela standardní obchodní nabídkou. Pokud však cenu algoritmus vytvořil přímo podle chování konkrétního zákazníka, obchodník jej o této skutečnosti musí informovat.

Zdroje: dtest.cz, cnn.iprima.cz, seznamzpravy.cz